Een herkenbaar merk is belangrijker dan ooit. Een mooi en strak uiterlijk is daarbij niet genoeg. Een succesvol merk roept emoties op. Die emoties veroorzaken een positieve – of negatieve – reactie op een merk en dat bepaalt de merkbeleving en merkloyaliteit van jouw klant. Als je het goed doet, worden je klanten een beetje verliefd op je merk. Maar hoe zorg je daar eigenlijk voor en hoe draagt brandmanagement daaraan bij?
Een merk is meer dan een logo
Als we het over merkbeheer of brandmanagement hebben, is het goed om eerst eens goed te kijken naar wat een merk nu eigenlijk is. Veel mensen denken dat een merk hetzelfde is al een logo. Een logo is slechts een onderdeel van de – visuele – identiteit van een merk. Een merk is veel meer dan dat. Een merk is het gevoel, het idee of het beeld dat mensen krijgen als ze denken over specifieke producten, diensten en activiteiten van een organisatie, zowel op een praktische als emotionele manier. Dat gevoel wordt beïnvloed door elementen als de merknaam, het logo en de rest van de visuele identiteit, de producten zelf, de communicatie eromheen, maar ook het personeel. Kortom: een merk is wat anderen over een organisatie denken en alle associaties die mensen – dus niet alleen de klanten – met het merk hebben.
Marketing is meer dan merkbeheer
Als we dan de stap naar merkbeheer maken, zien we ook een veelvoorkomende misvatting. Veel mensen denken dat merkbeheer hetzelfde is als marketing. Ook dat klopt niet: merkbeheer is een onderdeel van marketing. Marketing is veel meer dan dat. Volgens de American Marketing Association is marketing de activiteit, reeks instellingen en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waardeproposities (producten, diensten, services en voordelen) die waarde hebben voor klanten, partners en de samenleving als geheel. Brandmanagement hoort daarbij. Het is een actief proces waarmee je de uitstraling van je merk – zowel naar buiten toe als binnen je organisatie – ontwikkelt, richting geeft en beheert.
Een goed merk vergt onderhoud
Dat merk dat je hebt ontwikkeld, moet ook onderhouden worden. Het begrip ‘merkbeheer’ is in die zin enigszins misleidend. Het gaat niet alleen om het beheer, maar ook om het onderhoud. De merkbeleving moet staan als een huis, dus je moet je regelmatig afvragen of het nog de juiste associatie opwekt, of het nog van deze tijd is. Is dat niet het geval, dan moet je bijsturen. Natuurlijk moet je ook nadenken over de toekomst van je merk. Waar wil je staan over vijf, tien of vijftien jaar? En vooral ook: wat moet je nu doen om daar te komen?
Merkbeleving varieert per persoon en in de tijd
Natuurlijk hangt de merkbeleving ook af van wie je merk onder ogen krijgt en wat het doel ermee is. Voor de een is Coca-Cola de enige cola die de koelkast haalt, een ander heeft misschien voorkeur voor Pepsi-Cola of een van de andere bijna honderd merken cola die er zijn. Maar ook zal een consument een andere merkbeleving hebben bij een cola-merk dan een barman die avond aan avond cocktails mengt. Bepaalde mixen vragen om een ander type cola dan Coca-Cola. De tijd speelt ook een rol. Was gin een paar jaar geleden nog een – excuse my French – oudelullendrankje. Vandaag de dag is gin populairder dan ooit.
Merkbeheer steeds complexer
Brandmanagement gaat verder dan productbranding alleen. Je servicebranding – de service rondom je merk, inclusief zaken als retourbeleid – is net zo belangrijk. En vergeet vooral employerbranding niet. Je medewerkers moeten ook uitstralen wat jij met je merk wil uitstralen. Dat kan een uitdaging zijn nu er meer remote gewerkt wordt, maar uitdagingen zijn er om te overwinnen. Tenslotte heb je nog te maken met personal branding. Immers, ook als mens en als ondernemer heb je een imago. Brandmanagement gaat dus over heel veel aspecten en het beheren daarvan wordt steeds complexer. Gelukkig zijn er vandaag de dag technologieën voor om je daarbij te helpen. Zo blijft jouw merk superherkenbaar en je merkbeleving consistent.
Nieuwsgierig?
Wil jij ook van start met onze Brand Management-oplossingen? Benieuwd hoe Comrads jouw organisatie kan ondersteunen bij het efficiënter beheren, communiceren en delen van al je digitale assets, merkbestanden, content en media? Download dan onze DAM-gids over de voordelen van Digital Asset Management of vraag direct een vrijblijvende demo aan. We denken graag met je mee. Nu en in de toekomst.